Communication Theoris dengan Kasus

1. Spiral of Silence
Individu memiliki opini tentang berbagai isu. Tetapi, ketakutan akan terisolasi menentukan apakah individu itu akan mengekspresikan opini-opininya secara umum. Untuk meminimalkan kemungkinan terisolasi, individu-individu itu mencari dukungan bagi opini mereka dari lingkungannya, terutama dari media massa. Orang-orang yang tidak terpengaruh oleh spiral kebisuan ini ialah orang-orang yang dikenal sebagai avant garde dan hard core. Yang dimaksud dengan avant garde di sini ialah orang-orang yang merasa bahwa posisi mereka akan semakin kuat, sedangkan orang-orang yang termasuk ke dalam kelompok hard core ialah mereka yang selalu menentang, apa pun konsekuensinya.

Jika kita berada di sebuah lingkungan social yang mendukung opini A, maka kita akan berusaha ikut mendukung opini tersebut walaupun sebenarnya kita tidak mendukung. Hal itu dikarenakan kita takut untuk mempunyai opini yang berbeda dengan lingkungan kita, karena bila kita tidak mendukung opini itu, kita akan diisolasi oleh lingkungan.
Dalam evaluasi masalah-masalah yang dihadapi oleh suatu komunitas di Waukegan, Illinois, Taylor (1982) menemukan bahwa orang-orang yang merasa opininya mendapat dukungan mayoritas akan lebih berani mengungkapkan pendapatnya. Demikian juga dengan orang-orang yang merasa bahwa opininya akan mendapat dukungan di kemudian hari (misalnya kelompok avant garde). Dengan cara yang serupa, Glynn dan McLeod (1985) menemukan bahwa persepsi tentang apa yang dipercayai orang lain akan mempengaruhi ekspresi opini dan pemungutan suara. Mereka juga menemukan bahwa kelompok hard core di antara para pemilih lebih suka mendiskusikan kampanye politik daripada yang lain. Yang dimaksud dengan hard core di sini ialah orang-orang yang secara eksplisit menyukai seorang kandidat setelah melalui beberapa kali wawancara.
Di samping itu, Glenn dan McLeod melaporkan juga bahwa responden­responden mereka lebih suka melibatkan diri dalam diskusi-diskusi politik dalam suatu pertemuan, jika orang-orang lain yang hadir di situ pandangannya sejalan dengan pandangan mereka

2. Diffusion of Innovation
Difusi inovasi adalah penyebarluasan hal-hal baru, teknik-teknik baru, dan cara-cara baru ke dalam berbagai segi kehidupan masyarakat Suatu inovasi biasanya terdiri dari dua komponen yaitu komponen ide, komponen obyek (aspek material atau produk fisik dari ide dimaksud). Pada masyarakat, khususnya di negara berkembang penyebarluasan inovasi terjadi terus menerus dari satu tempat ke tempat lain, dari bidang tertentu kebidang lain. Penyebarluasan inovasi menyebabkan masyarakat menjadi berubah, dan perubahan sosial pun merangsang orang untuk menemukan dan menyebarkan hal-hal yang baru. Untuk menyebarkan atau memasukkan gagasan tersebut, digunakanlah opinion-leader (pemuka agama, artis, kepala desa, dll), yang disebut juga sebagai agen perubahan social, karena lewat mereka-lah, masyarakat dapat diberi edukasi dan contoh secara efektif. Tetapi perlu diingat bahwa, tidak semua masyarakat dapat menerima begitu saja setiap adanya pembaharuan, diperlukan suatu proses yang kadang-kadang menimbulkan pro dan kontra yang tercermin dalam berbagai sikap dan tanggapan dari anggota masyarakat ketika proses yang dimaksud sedang berlangsung di tengah-tengah mereka.

Proses difusi inovasi terdiri dari unsur utama, yaitu :
• Suatu inovasi
• Yang dikomunikasikan melalui saluran tertentu
• Dalam suatu jangka waktu tertentu
• Diantara anggota suatu sistem social

Tahap dalam mengambil keputusan inovasi:
• Tahap pengetahuan, dimana seseorang sadar bahwa ada sesuatu inovasi
• Tahap persuasi, ketika seseorang sedang berada dalam bujukan, sedang mempertimbangkan membentuk sikapnya terhadap inovasi yang dimaksud, apakah ia suka atau tidak
• Tahap keputusan, dimana seseorang memutuskan untuk menerima atau menolak inovasi
• Tahap implementasi, dimana seseorang melaksanakan keputusan yang telah diambilnya
• Tahap pemastian/konfirmasi, dimana seseorang memastikan putusan yang telah diambilnya


Studi Kasus
Kampanye ‘Got Milk?’

“Got Milk?” (Apakah anda minum susu?) adalah suatu kampanye iklan di Amerika yang bertujuan mendorong pemakaian susu sapi yang dibuat oleh biro iklan Goodby Silverstein & Partners untuk Badan Prosesor Susu California pada tahun 1993. Kampanye ini muncul karena masyarakat di Amerika mempunyai persepsi buruk terhadap pemakaian susu sapi. Mereka takut atau menolak untuk mengkonsumsi susu putih itu karena dianggap membuat tubuh menjadi gemuk. Padahal susu merupakan minuman yang menyehatkan tubuh. Kampanye ini banyak dipasang di berbagai media, misalnya media televisi, dan media cetak. Banyak selebriti yang digunakan dalam kampanye ini, dari bintang film, musisi, supermodel, atlit sampai kartun fiksi. Elton John, David Copperfield, Zhang ZiYi, Muhammad Ali, David Beckham, Andre Agassi, Tyra Banks, dan kartun Garfield adalah beberapa contohnya. Para selebriti ditampilkan dengan wajah ada bekas cairan susu di atas bibir/ kumis mereka, yang mengartikan mereka juga minum susu.


Pembahasan:
Kasus yang saya ambil (kampanye ‘Got Milk?’) merupakan contoh dari implementasi teori difusi inovasi. Menurut saya, teori ini sangat efektif dalan menyebarkan suatu gagasan, yaitu menggunakan opinion-leader sebagai penyebar inovasi-nya. Hal ini dikarenakan para opinion-leader mempunyai kedekatan tersendiri dengan pengikutnya, sehingga para pengikutnya ataupun orang yang mengenal mereka dapat mengadopsi apa yang mereka bicarakan, lakukan dan apa yang mereka sarankan. Para opinion-leader akan memberi edukasi, contoh dan pengalaman kepada masyarakat terhadap suatu inovasi/ gagasan. Kampanye ‘Got Milk?’ menggunakan banyak sekali selebriti dalam usaha penyebaran gagasan konsumsi susu sapi di Amerika. Salah satu selebriti yang dipakai adalah Tyra Banks, seorang supermodel yang selalu berkata “Seorang model tidaklah harus mempunyai badan yang kurus,”. Perlu diketahui, para model di Amerika banyak yang mengidap penyakit bulimia karena terobsesi mempunyai badan yang sangat langsing. Maka, masyarakat akan berpikir, “Tyra Banks saja tidak takut mengkonsumsi susu, kenapa saya takut?”.


(16 June 2007)